小程序的首个双11战绩,4.2倍的新客成交,你们满意吗?

2017-11-22 11:34

11 的大幕已经落下,在大型电商平台各自晒出漂亮成绩单的同时,相信也有很多人关注开发小程序的第一次双 11「考试」分数。

如今的微信,已经成为电商的一片巨大蓝海。11 月 17 日,京东透露,在双 11 ( 11.1-11 )期间,京东小程序的 PV 为 16371 万,对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍;11.1-11 日,小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这还不包括京东在微信中另外两个入口:「发现」页面的「购物」、「钱包」九宫格中「京东优选」的数据。后两者目前仍然为 HTML 5 商城。

小程序的首个双11战绩,4.2倍的新客成交,你们满意吗?

除此之外,京东首次在小程序中开展福袋 SNS 传播活动,通过用户传播分享优惠券,获取流量和新用户。具体玩法是,用户进入后自动获得 1 个福袋,分享成功后自动获得 1 张优惠券,点击立即使用进入到京东购物小程序首页。活动 10 天累计参与人数为 808 万,参与次数为 1856 万,分享人数 308 万,分享次数 553 万,分享率为 40% 。

京东不是小程序双 11 唯一的获益者,随着网易严选、蘑菇街、拼多多、玩物志、一条等各类型的代表电商都选择入场,让我们来看各家电商如何玩转小程序首个双 11 。

激活玩法,微信的社交裂变

如果要说小程序和传统电商平台的根本差异,必然是微信的社交生态。社交能给电商小程序带来什么?

先来看蘑菇街的数据。今年双 11 ,蘑菇街单件商品经微信分享后快速裂变,最高「种草」(打开了分享链接) 109455 人;小程序中有 44% 的成交用户,来自于微信好友分享;小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍;小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点;小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍。

小程序的首个双11战绩,4.2倍的新客成交,你们满意吗?

此外, 11 期间,蘑菇街小程序的直播间日销售额达到平日 28.57 倍;直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍;有主播的直播间复购率最高超过了 90% 。

在今天电商流量成本居高不下,传统电商的引流模式相对固化的背景下,无论是自建 App ,还是在电商平台上开店,都面临着获客和活跃度的双重压力。而这是传统的纯搜索式电商无法克服的难题。

因此,生长于微信体内的电商小程序,最大的红利空间,并非只是微信 9.8 亿的庞大用户数而是社交给电商引入了新的玩法,彻底激活了商品呈现的方式,以及商品属性

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「未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着,可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。」拼多多小程序的负责人表示。

拼多多是专注拼团模式的电商形态。 11 期间, 拼多多在小程序和 App 上的活动非常丰富。开展了抢 5 亿红包活动,每天定时降落红包雨;以及集麻将分红包活动,集齐「东西南北中」即可在 11.11 当天 0 点到拼多多活动页面瓜分 1 亿现金红包。此外,还可以邀请好友共同拆红包,满 4 人即可瓜分总金额 50 元的红包。

为商品提供更多的场景,为场景创造更高的唤起频次,围绕微信的社交裂变玩法,大致可分为 4 类:

导购:什么东西会具有导购「带货」的能力?在社交生态中,一是具有广泛传播性的内容,二是具有广泛号召力的网络红人。在今年双 11 ,我们看到,一方面越来越多的自媒体从做内容广告直接卖货,实现变现;另一方面,小程序也让网红直播等导购方式在微信中成为可能。

拼团:拼团直接使用商品去做社交裂变,而裂变机制是低价。如今,拼团已经成为电商小程序一种非常普遍的活动玩法,因为拼团所带出的关系链往往具有很强的亲密性,由此分享和传播的可能性也会越大。

红包与优惠:相比较天猫、淘宝等平台,小程序电商中的红包不是凝固的。用户分享引发红包扩散,领取红包购买商品后又可以再次转发红包,从而在社交关系中不断流动扩散。在网易严选看来,「小程序做优惠活动的特点是用户参与成本低。」今年双 11 期间,网易严选 App 上核心的优惠券、满减、限时购等活动,都已在小程序上同步。

其它:此外,一些电商也非常善于利用微信生态的其它玩法制造传播。比如,拼多多就与腾讯应用宝和腾讯公益合作,双 11 开启「公益剁手」模式,活动期间购买商品,拼多多将根据订单金额进行捐赠.

不仅是双 11 

小程序要做好全年生意

尽管仍然只是小程序的首个双 11 ,但小编发现,与大型电商对网上购物节的重视不同,电商小程序更应该做好的是全年生意,而不是单次活动。

传统的货架电商随着流量成本的走高,以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因,不得不采取一种「运动式」的「嘉年华」方案去制造传播,带来新客、新流量。而没有进行小程序开发的传统电商,同时还会出现用户停留时间短、粘性差等问题。

于是,双 11 用一种超常规的运营手段,瞬间拉升了平台流量,也把一段时间内的活跃人数、活跃次数、在线时长都做的很高。不过,随着用户的购买兴趣和购买能力的透支,活动之后,平台流量会回到低位,乃至更低的水平。

传统电商平台运营双 11 的优势在于,它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场,而这恰恰是去中心化的小程序做双 11 的劣势所在。但同时,电商小程序与双 11 也有契合点,正是由于微信去中心化的特征,小程序需要发起更多的运营活动,将微信流量通过裂变、多入口引入小程序。而拥有了内容和社交信任做背书之后,用户在小程序上「剁手」更坚定了,也更快了。

不过,传统电商与电商小程序的根本差异也在于此,尽管都是双 11 ,尽管都是流量的风聚云散,但电商 App 终归是有一个相对固定的流量池的。

而电商小程序的情况则分为两种,第一是对自媒体而言,小程序为其创造了一个稳定的经济后方。因此,小程序的用户粘性、停留时间并不重要,自媒体的用户都在公众号,在小程序上更为看重的是内容的转化率。

第二是对于专门的社交电商而言,所要做的是持续不断的运营活动,以带来用户召回与拉新。用户留存的非固定性,要求电商小程序必须像巡山打猎的狩猎民族,拥抱一种开放的用户思维。用户在运营中出现,订单在运营中发生,运营即是电商小程序的生存常态。


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